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－「どのような品揃えで、どう売っていくか」－   いつもありがとうございます。 食品・観光グループの中野一平です。   今、ツキがある商材のひとつは、間違いなく冷凍食品です。 メディアでも目にする機会が多く、食品専門誌でも各社の動きが取り上げられています。我々、食品部隊でお手伝いさせていただいている食品企業の通信販売でも反応がよく、強化・参入企業が増えている状況です。   飲食店における冷凍食品の通信販売の場合、まずは「自社人気メニューの冷凍食品化」から始まり、店舗や自社顧客への販売、低リスクのECモール活用という順序がスモールスタートでのパターンになります。   事業として数千万円、１億円以上狙うという場合は 「どのような品揃えで、どう売っていくか」 を戦略立てて考える必要がありますが、本日はそのコツをお伝えします。   目次

• ◆冷凍食品【通信販売】のコツ①品揃え
• ◆冷凍食品【通信販売】のコツ②顧客アプローチ
 

• ◆冷凍食品【通信販売】のコツ①品揃え

  食品の通信販売の場合、リピーターのLTV（顧客１人あたり年間売上）は15,000～18,000円、優良企業では20,000円を超えます。 ただし、年間を通じて「様々な理由で買っていただく」ことがポイントです。結果として、品揃えの充実が必要となるのです。   例えば、飲食店で人気の鍋が通信販売でヒットしたとします。運よくメディアにも取り上げられ注文はたくさん入ってくる、しかし、鍋の場合、「年に一度、家族が集まる年末にのみ購入する商品」であることが多く、１回の客単価は高めではありますが、LTVは大きくなりません。 年一購入商品だけでは通販は拡大しにくいのです。   この場合、鍋で獲得した顧客に買っていただくためには、通常時、また他の季節、ギフトや様々な用途での「鍋以外の商品の品揃え」が必要となります。   もちろん、鍋がダメということではありません。入り口、名物商品としては必要不可欠です。「その次に何を買ってもらう？」ということです。   餃子のように「年間で何回も食べたくなる」商品であれば比較的LTVも拡大しやすいです。ただ、餃子のバリエーションを増やす、餃子と一緒に食べたくなる別の商品も追加するなどの工夫がないと時間の経過と共に飽きられてしまいます。   「冷凍の◎◎がネットでも１日◎◎個売れるほどのヒット！」など、メディアで話題になった飲食店のオンラインショップを１年後、いや、半年後に覗いてみてください。必ず、別の商品を加えています。   LTVを大きくする、飽きを回避するが通販では大事なポイントであり、事業としての大きな拡大を狙う場合は品揃えの充実については無視できないのです。  

  ◆冷凍食品【通信販売】のコツ②顧客アプローチ

  通販では顧客への企業側からのアプローチによって売上を作ります。１回買っていただいた方に、特に何もしない場合のリピート率（２回目以降買ってくれる率）は１桁、数％になることが多いです。食品通販の場合、初回購入者のリピート率の目安は30％です。 そのためにDM、メルマガ、SNSでのアプローチが必要となるのです。   鰻を食べるキッカケは「土用の丑の日」です。 この「土用の丑の日」にあたるキッカケを商品別、企画別に用意し顧客へアプローチをする。結果、前述のLTVも大きくなります。 通販成功企業では年間計画を立て日々実施していますので事業拡大を図る場合はきちんと顧客への年間アプローチ計画を立てましょう。 有名店舗、ブランドが強い店舗、メディアにたくさん取り上げられる店舗であれば初期は売上は比較的カンタンに作れるでしょう。しかし、通販はリピートで成り立つ事業ですので、やはり、獲得した顧客を育てていくつもりで取り組まなければ事業拡大は難しいのです。    上記内容が気になる方、下記よりお気軽にご相談下さい。ご連絡をお待ちしております。 経営相談窓口【無料】 https://lp.funaisoken.co.jp/mt/funai-food-business/biz-eat-out-inquiry.html

2019年も食品業化にとっては変化の激しい年になることは容易に想像できますが、我々、船井総研ではその様な環境の中でも成果の出るマーケティング手法やノウハウをお伝えしていきたいと考えていますので宜しくお願い申し上げます。   しかし、商品の性質を理解せず、手法を追いかけていても最大効果は得られません。「成功企業の販促手法を実施したのに効果がなかった」という声を耳にすることがありますが、成功企業の商品と性質が異なるため販促手法があてはまらなかったというパターンが多いのです。これからお伝えするポジショニングの考え方で商品を分類、整理し、販促、マーケティングや品揃えを最適化するキッカケとしていただけますと幸いです。   まず大きく、商品には「リピート購入商品」と「衝動買い商品」があります。次に、年間の中で「購入回数が多い・少ない」という軸をかけあわせ、次の４つのポジションに分類することができます。   ①リピート購入商品×購入回数が多い 「なくなったらすぐに購入する」商品です。毎日の様に口にする商品が多いです。例：基礎調味料、健康食品など 売上は比較的安定しますが、市場の拡大・縮小の影響も受けやすく、購入回数の上限もある程度決まります。新規からのリピート育成はもちろん、既存リピーターには“浮気”されないよう定期的なアプローチが必要となります。   ②リピート購入商品×購入回数が少ない 「毎年、時期が来たら必ず買うが、年に１回程度」という商品です。例：おせち、そうめん、新酒、中元・歳暮ギフトなど このポジションでの売上増加のためには季節、歳時記や世の中の動きにあわせた適時の提案や品揃えの拡大が必要となります。   ③衝動買い商品×購入回数が多い 「声をかけなければ買わないが、アプローチにより衝動買いする」商品です。衝動買いとは言えアプローチの度に購入する可能性も高いです。DMカタログを開いた時に「食べたい！」と思われるかどうか、①商品との同梱など、販促の効果が如実に表れます。   ④衝動買い商品×購入回数が少ない 「衝動買いをするがそれっきり」という商品です。◎◎の日商品やメディアで取り上げられた奇抜な商品などがこのパターンになりがちです。このポジションの商品は強く意識する必要はありません。   業績アップを図る際、どのポジションの商品をどう展開するかで「具体的に何をするか」がそれぞれ異なるのです。伸び悩み企業は、 市場が縮小しているにも関わらず①だけで勝負を続けている ②の品揃えが薄い上に適時を逃している ③で極端に顧客アプローチが少ない ④の性質を理解せず、過剰な販促を行う などが見受けられます。   成功企業は安定売上を確保できる①を押さえ、かつ、「持ちゴマ」を増やしながら、②や③の厚みを増し、１年間の中で顧客を飽きさせることなく売上を積み上げています。   ①商品の育成や追加、①がない場合でも②商品の品揃えの拡大、③商品の高頻度アプローチなど、業績アップには様々な道筋が存在しますが、皆様がつくられている商品の性質やどこを目指すかで、どの道筋を選ぶかがポイントとなります。正解の道筋を選ぶために、まずは現状の商品性質、ポジションを正確に掴みましょう。   業界低迷の中、成功への道筋を的確に選び成長を続ける佐賀の光武酒造場様をゲストに迎えたセミナーが来月開催されます。業界の常識にとらわれず、これからの時代を生き抜くためのヒント満載です！食品メーカー経営者様はぜひお越しください。 ２月８日　東京・丸の内にて開催！ ３４年間の持続的成長でグループ年商約３０倍！ 中小醸造向け経営革新セミナー https://sem.funai-food-business.com/seminar/040206/