2021年4月食品ビジネス経営研究会例会 | 食品メーカー・販売店の経営相談・コンサルティングは、実績豊富な船井総研フードビジネス支援部へ!

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コンサルタントコラム
食品
2021/5/06

2021年4月食品ビジネス経営研究会例会

【第1講座】

 

平和酒造 株式会社

代表取締役社長 山本典正

 

~日本酒業界で今起こっていること~

 

<平和酒造の年間スケジュール>

・冬季10月~翌年4月は日本酒造り=旧来通り

・5月は片付け、梅酒製造準備

・6月~9月は梅酒製造や営業、農作業•閑散期は8月のみ

・夏にはクラフトビール製造も

 

<蔵人正社員化のメリット>

・お酒の管理を責任をもって年間できる

・個人と会社の将来が重複し帰属意識の向上

 

<人材採用や組織改革>

①新卒大卒採用に踏み切ったわけ

・中途採用の不調、高卒採用の失敗→採用を全国へ、最大2000名の応募が高卒、中途採用より大卒採用が成功した

②新卒採用の失敗、社内改革の敗北

・高どまる離職率、育つ前に酒を嫌いになっていく新人達→酒蔵ならではの職人気質が原因、組織改革の必要性を実感

③酒造技術のマニュアル作成、数値の共有

・技術、製造マニュアルを全社員に配布→数値を各蔵人に公開コミュニケーション研修、南部杜氏講習会、社内きき酒大会など

→日本酒が好きで入社した社員がより日本酒好きになるように

 

<営業スタッフのいない酒蔵>

・顧客満足度が高い

・マーケットニーズをすぐ現場にフィードバックできる

・製造スタッフの意識の向上(研修的側面)

 

<価値のイノベーション>

・若手の夜明け

・若手30蔵と年2回渋谷で2000人集客。札幌、博多などでも

・AOYAMA Farmer’s Marketでの日本酒イベント

・ロックフェスでウェルカムドリンクに

・DJイベントで日本酒

 

<日本酒の価値と未来>

・文化に終わらない日本酒

・知られていない日本酒の力

・戦略産業になる日本酒

・伝統的なものづくりの未来

・マイナスの価値がプラスの価値に

 

 

 

【第2講座】

 

株式会社船井総合研究所

新規事業統括室

グループチーフエキスパート 坂井亮介

 

<そもそもデジタルマーケティングとは?>

「デジタルマーケティング」と類似する言葉でWebマーケティングという言葉がありますが、デジタルマーケティングのほうが上位概念とされている。

その理由は、包括する範囲が異なるからである。Webマーケティングは、まず「予約」や「購入」といったWebサイトのゴール(目標)を設定し、ゴールの達成に向けて、アクセス分析・サイト改善・SEO(=検索エンジン最適化)やデジタル広告による集客等の手法を用いながらゴールに至るまでの導線を最適化していく。

一方、デジタルマーケティングにおいては、Webサイトに限らずユーザーと接点をもつ全てのデータ(連携サイトやサービス、SNS、アプリで得られた情報など)を包括的に活用しながらゴール達成を目指していく。

 

<なぜデジタルマーケティングに注力しなければならなくなったか?>

年代別で見ても1日のうちに1時間以上SNSを利用・閲覧しているという調査結果が出ており、特に10代の若年層は3時間近い平均利用時間となっているため

 

<SNSで得た情報をきっかけにどのような行動を行ったか>

そうした伸長し続けるSNS利用時間の中でユーザー、顧客たちはサイトの閲覧を中心に情報収集を行い、購買行動における様々な分岐点に立ち、日々生活している。

 

<SNSは生活の中に浸透し一日を通して顧客とつながる場に>

1日の中でも就寝前、起床直後、移動中、食事中とSNSを利用する機会は場所を問わず、友人知人だけではなく、好きなブランド・企業の情報を取得する機会が増えている。

 

<Googleが提唱するパルス型消費への行動変化>

2019年以降、Googleの調査結果から提唱されているのは「欲しい」と思ったその瞬間に購買行動に移る「パルス型消費行動」です。ECサイト・インターネットサービスが増加し、購入時間・場所といった制約が(一部の商材において)解消されたことで、従来のカスタマージャーニー型の消費行動ではなく、出会った途端に商品を購入する気まぐれさをどう自社の商品に向けさせるかが重要になってきている

 

<ユーザーとの接点、広告予算をすべてデジタルにシフトする企業も>

いつでもどこでも商品やサービスの購入が可能になった社会の中で企業のプロモーションやサービス提供場所もリアルからデジタルへの移行が加速している中でSNSを活用した企業のマーケティング活動は必須となった。

 

<ユーザーとの接点、広告予算をすべてデジタルにシフトする企業も>

21年2月期連結決算を発表した衣料品大手チェーンの「しまむら」様は4期ぶりの増収増益を果たした。広告戦略の見直しにより、新聞折込チラシを減らし、テレビCMは実施見送り。そのかわりウェブ広告に注力した結果、低コストで売り上げ効果が得られ、業績に大きなインパクトを与えた結果となった。

 

<マーケティングファネルにおける位置づけ>

従来は目的ごとに施策を実施する必要がありましたが、ブランド広告、動画配信、決済など複数の機能が開発され、全域をカバーするよう、デジタルマーケティングの主戦場になっている。

 

<主要SNSは得たい成果に応じて使い分けるべき>

ユーザーの利用モチベーション、メディアごとの特性も異なるため、企業がアカウントを開設・運用する際は得たい成果・目標を明確にした上で注力すべきメディアを選定することが重要となる。

 

<Facebookの投稿自体を広告配信することでリーチ数を増加・維持>

少額運用ながらも訴求すべき情報が潜在層にリーチでき、投稿に対するアクション(いいね等)が付帯されることにより盛り上がっている・支持されている状況が潜在顧客に伝わり、じわりじわりとファン数を獲得することに成功した事例でもある。

→要するに、SNSはどれだけの頻度、どれだけの母数に対して情報をリーチできるかが勝負のカギとなる。

 

<Facebookの投稿自体を広告配信することでリーチ数を増加・維持>

PPAを取りやめるとリーチ数減少が浮き彫りに。単にリーチ量が増えるだけではなく、いいね・コメント・シェアなどのアクションの増加により拡散が生じ、オーガニックリーチが増加することも分析の結果明らかになっている。

 

<自社のポジションを設定する>

自社以外にも競合・類似のアカウントが溢れている。なので、自社の運用するアカウント自体に「フォローする意味」を見出せない限り、どんなに足掻いてもフォロワーを獲得することはできません。だからこそ、どんな人にどんな情報・価値を届けるアカウントなのか定義する必要がある。

 

<ポジション設定の3ポイント>

①独自の価値提供ができるか?

-自社アカウントと類似アカウントでも紹介されている情報や、ググればわかる情報のみを提供していてもユーザーは価値を感じない。自社のアカウントならではの独自の情報価値を提供できるか、実体験をもとにコンテンツを作成することで価値を形成してく。

 

②自分自身(企業・運用チーム)がその分野のプロであるか?

ーアカウントを運用する上で、しっかりと投稿を継続し、最先端の情報をピックアップしていく努力が必要。そのためにも、自分自身がその分野に詳しく、プロであるかという視点でポジションを検討する必要がある。

 

③不安や問題を解決できるか?

ーユーザーが価値を強く感じるタイミングは、不安や問題を解決できた時です。ユーザーが抱えていた悩みに対して、わかりやすくしっかりと解決策を提示してあげるアカウント設計を目指す。

 

<ポジション見出し方>

需要がある市場×特定分野に特化

 

<マーケティング活動における6ステップ>

①あるべき姿の設定、現状分析

⇒定量的・定性的なマーケティングゴールの設計(最重要KPIなど)

②問題抽出・課題設定

⇒ゴールから逆算した問題を抽出し、チャレンジする課題の設定

③ターゲット設定

⇒ペルソナ、詳細セグメントなどを設定。調査に基づいた設計を行う場合や既存顧客の分析によって割り出す

④コミュニケーション設計

⇒コミュニケーションプランニングの核となるシナリオの策定

⑤具体施策・コンテンツのプランニング

⇒シナリオに沿って立案した施策ごとの予算配分、実施時期、LPや広告クリエイティブの整理、制作を管理

⑥KPI設計・PDCAプランニング

⇒各施策における費用対効果、売り上げ指標の策定を行い、PDCAを行うための検証仮説を施策ごとに検討

※協力会社、道具(SaaS、フレームワーク)検証・見直し

⇒施策に関わる協力会社、ツールの総合的な導入検討サポート

 

<Facebook運用は多角的視点で情報発信を>

商品のことだけを売り込む単一的なコミュニケーションをSNSユーザーは求めているわけではなく、メリットや知らなかった気づきも価値のある情報としてキャッチしてもらえる。商品のセールスポイントだけでは、日々のネタ切れを招く。たとえば、企業の歴史や、顧客の体験談、社員インタビュー、CSRやSDGsへの取り組み。こうした商品PR以外の情報が伝わることで、企業人格が浸透し、商品を購入・愛用していただける顧客(ファン)創出につながる

 

<本日のおさらい>

◆デジタル広告・戦略構築はコロナ禍においても活用する企業が増えてきており待ったなしの状態

◆その中でSNSは自社の目的を適えるための“手段”であり、運用を行うには“設計”が必須◆自社が提供できる“情報価値”が何なのかを定義する

◆その情報が伝わるターゲットを明確にする。自社のSNSをフォローするに至ったストーリーを想像して、何を伝えれば購買行動を起こしてくれるのかを設計に基づいて発信する◆情報設計がしっかり行えていれば、売り場への導線がユーザーにとってわかりやすいかを確認

※SNS経由の売り上げがどれぐらいあるのかはGoogleアナリティクスといった分析ツール等で確認可能

 

 

 

【第3講座】

 

船井総合研究所

地方創生支援部

チーフコンサルタント 中渕綾

 

<コロナ禍で伸び悩み企業の傾向>

『誰に・何を・どう売るか』がこれまでと同じ

◎誰に・・・既存顧客・ターゲットのまま

◎何を・・・昔から同じ商品、品揃えのまま

◎どう売るか・・・同じ様な企画を同じ回数・頻度のまま、WEBもそのまま、SNSも月イチ投稿

⇒コロナ前と比べて変化しているか?

 

<誰に:食品通販のターゲット>

伝統企業を今支えてくれているシルバー・シニア世代

良くも悪くも変化なし、冒険なし

・情報網が限られている

・行動パターンが決まっている

・引き続きのアナログ

・やさしいEC

⇒徹底的な“よりそい”により、「お宅から買う」関係性の強化

 

これから企業を支えてくれる次の世代

・脱検索エンジン

・SNS、アプリがベース

・AI、データが選ぶ自分好み・口コミ、共感共有迄セット

⇒スモールマス戦略、ワールド作り(対等なつながり)

 

<2021年も続く食品の動き>

1.内食需要拡大

2.節約志向とプチ贅沢「ご自愛需要」

3.健康への意識の高まり

これら“ツキのあるテーマ”に自社商品をリーチさせていく

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