経営コンサルタントのお役立ちコラム | 船井総研 フード支援部

経営コンサルティングの船井総研 フード支援部
朝岡 夏輝

食品通販チームでインターネット通販、インターネットでの集客のノウハウを学び、飲食グループへ。
単品商品を切り口に店舗、通販を連動させた集客策に定評がある。
顧問先企業では商品開発からプロモーションまで幅広く実施しており、テレビや雑誌等のメディアに取り上げられたヒット商品の開発・プロモーションも数多く手がけている。

これからのカフェ業態は見える化を徹底して進めるべき
外食
2018/10/23
これからのカフェ業態は見える化を徹底して進めるべき

カフェ業界のトレンドはよくその時々のデザートカテゴリで決まると考えられますが、マクロに見ればコーヒーブームがその背景にあります。

 

コーヒーブームはそれぞれ市場規模が大きく拡大したタイミング毎にファーストウェーブからサードウェーブのような「回数+波」の表現で一般的に言われています。

 

それぞれ、

ファーストウェーブ:低価格コーヒー

セカンドウェーブ:国・産地訴求

サードウェーブ:抽出方法

 

と言われてはいますが、シンプルに考えると専門化が進んで差別化できる属性が見える化されているということです。

 

また、カフェ業界はスターバックス、ドトールコーヒーといった大手が市場内で大きなシェアを獲得しているという比較的シェアが分散しやすい外食産業の中でも珍しい業界特性を持っています。

 

今既にカフェ業態を行われている方はもちろんですが、これからカフェ業態を開業・参入されようと考えられている方は必ずこの大手の動向を抑えて戦略を立てる必要があります。

 

今、見える化を進めるべき最大の理由は、今年11月末に目黒にオープン予定のスターバックス リザーブロースタリーの出店にあります。

 

業界最大手が製造、体験要素を見える化するというこの流れは、日本のカフェ業界全体のライフサイクルを進める結果をもたらす可能性が極めて高いです。

 

既にカフェ業態を運営されている方はメニューブック等で使用しているコーヒーの産地や食材のこだわり等を訴求されている場合もあるとは思いますが、これからは他業態で行われているような客席での実演やオープンキッチンでのライブ感の訴求などがカフェ業界でも必要になってくるでしょう。

 

そうなると、人件費や原価は間違いなく上がります。つまり、低価格での商品販売は不可能になり、今伸びている高単価のカフェ業態がますます伸びると考えられます。

 

この時流を踏まえてまずはこだわりや差別化要素の見える化、体験機能のある商品のテスト販売はカフェ業態が今進めておくべき施策です。

執筆者
朝岡 夏輝
プロフィール
集客に成功しているカフェ業態の商品MDと販促戦略
外食
2018/8/27
集客に成功しているカフェ業態の商品MDと販促戦略
  • カフェ

近年、カフェが本業ではない飲食企業や食品メーカー、さらにはアパレルなどの異業種まで多くの企業がカフェ業態にチャレンジされています。

 

<カフェ業態開発の目的>

・採用力強化の為の参入

・自社ブランド物販商品のショールーミング

・時間消費型ビジネスの特性を生かしたライフスタイルの提案など

 

参入の目的は様々ですが、いずれの場合でも成功のポイントは「客数」をいかに集められるかという点にあるのではないでしょうか。

本コラムでは集客が上手くいっているカフェに共通するメニュー戦略と販売促進活動についてご説明させていただきます。

 

多くのカフェは他の飲食業態と比較するとキッチンの製造能力が低く、アイテム数とカテゴリーを拡張する事による集客力の強化は難しい場合が多いです。

その為、商品開発の基本的な考え方は単品商品や同一オペレーションで製造できる商品に「目的来店性のある属性」をどう付加するかという点がポイントになります。

ここ数年で言うと「インスタ映え」などがわかりやすいキーワードではないでしょうか。

カフェはトレンドだと言われる所以はこのような点から来ている部分もあるでしょう。

しかし、あくまで本質は、商圏のお客様にマッチした「来店動機」をいかに作るかと言う点にあります。

 

上記をベースに時間帯別の集客商品を投下する事で、幅広い時間帯で売上を作るのが基本的な流れとなります。

具体的には、モーニング、ランチ、カフェタイムの3点でそれぞれ集客要素を属性付与するイメージです。

例えば、フルサービスカフェ市場を開拓したコメダ珈琲では無料モーニング、ボリューム特化のサンドイッチ、シロノワールが上記3点を補っています。

集客が安定しているカフェはそれぞれ業態コンセプトに合った目的来店性のある要素付与に成功しているケースが多いです。

これらを前提に、利用動機の幅を確保するというのが集客が安定しているカフェのメニュー戦略の正攻法です。

 

さらにここから一歩進んだ企業は上記に季節性要素を付加する事で、新たな顧客を開拓しています。

 

このような商品戦略が構築されたことを前提に、カフェ業態が着手すべき販売促進活動がSNSとローカルメディア活用です。

SNSに関して、特にカフェで今着手すべきインスタグラムに関しては以下の記事にまとめているので参考にして下さい。

飲食店がインスタグラムを効果的に活用する6つの手順と考え方

メディア向けの販促活動に関しては他業態での事例ですが、以下にまとめています。

https://lp.funaisoken.co.jp/mt/funai-food-business/biz-eat-out/freetext-dl.html?txt=izakaya_report2017#_ga=2.16729970.518071872.1534991695-1974755042.1519795400

 

これらの販促活動が効果的な理由は、カフェの主な利用動機が消極的な外食消費にあるという点にあります。

消極的な外食消費とは、例えば時間を潰したり、サクッと食事を取ったり、ママ同士が会話をしたりなど、場の利用として使用される消費です。

これと対極にあるのが積極的な外食消費で、この商品が食べたい、写真を撮りに行きたいなど、わざわざ来店する外食消費です。

カフェは後者の利用動機を主体に獲得しなければ、売上の異常値をつくることはできません。

その為、広域商圏に対して認知を形成できるSNSやメディアの利用が効果的になります。

 

要点をまとめると、

①時間帯別に集客できる属性付加を行う

②上記の商品を拡散させる販促活動を定期的に行う

③認知を広域で形成できる販促活動で目的来店の新規客比率を上げる

 

上記3点を強化することで、安定して客数を確保する事ができるようになります。

さらに詳しい内容を以下の資料にまとめました。

 

https://lp.funaisoken.co.jp/mt/funai-food-business/biz-eat-out/freetext-dl.html?txt=caffee-kaihatsu2017#_ga=2.16729970.518071872.1534991695-1974755042.1519795400

 

カフェ業態に関心のある今コラムをご覧になった皆様のご参考になれば幸いです。

執筆者
朝岡 夏輝
プロフィール
居酒屋が原価率の対策を実施する時の基本的な考え方と3つの手順
外食
2018/6/21
居酒屋が原価率の対策を実施する時の基本的な考え方と3つの手順
  • コスト削減
  • 利益・収益UP
  • 居酒屋

食材原価の高騰や、酒税法の改正、生樽の値上がり等様々な外部環境の変化がここ数年間でありました。

「原価率をどう下げるか」という話題は多くの飲食店経営者にとっての課題であると言えます。

今回は、居酒屋の原価率対策の基本的な流れと考え方に関して記載したいと思います。

目次

  1. 居酒屋の原価率対策はアルコールメニューから着手
  2. ドリンク比率の最大化
  3. 生ビール比率の最小化
  4. 低原価商品の投入

 

1.居酒屋の原価率対策はアルコールメニューから着手

居酒屋業態の強みは他の業態と比較して圧倒的にアルコール比率が高い事にあります。ファストフード業態や食事が主体の業態では、そもそものアルコール比率が10%前後であるのに対し、居酒屋業態では40%を超える場合もあります。この強みを活かさない手はありません。

また、単純な原価だけという点では、アルコールよりも原価率の低い一品等が存在する事も事実ですが仕込み、製造、提供の人件費も加えた、一般的には単品FLと言われている考え方で見ると、ドリンクカテゴリーは圧倒的に生産性が高いと言えます。

この点を踏まえると、居酒屋業態の原価率対策は以下の手順で進める事が合理的だと言えます。

①ドリンク比率の最大化

②ビール比率の最小化

③低原価商品の投入

順に解説したいと思います。

 

2.ドリンク比率の最大化

繁華街立地の場合はあまり意識せずともこの数字は自然に高くなっていると思います。しかし、ロードサイドやローカル駅前立地の居酒屋などの商圏ではこの数字を上げきれているお店は多くありません。

後ほど、アルコールの中でも特に原価の高い「ビールの比率を下げる」というステップに入るのですが、そもそもここの比率を上げ切る前に着手しても大きな成果は望めません。アルコールの品揃えを強化したのにあまり効果が無かったと言った経験のある方は、この順序を外してしまっていたというケースが多いように感じます。

では、ドリンク比率最大化の数値基準はどこに置けば良いでしょうか。私のクライアント先では大きく2つの視点で目標とする数値の定義を行なっていただいています。

一つは週末のアルコール比率、もう一つは同一商圏内で最も飲み動機が獲得できている居酒屋のアルコール比率です。 前者は曜日別の出数を見ればすぐに把握できると思います。後者は実際に聞いて教えてくれる場合もありますが、聞けない場合は実際に訪問して推定値を計算します。 3〜4テーブル見れば十分です。

計算方法は以下の手順で行います。

①ベンチマークするテーブルを決める

②フードとドリンクの中心価格を計算

③各テーブルごとにそれぞれ出数を計測

④それぞれ中心価格✖️出数を行い比率に戻す

こうすることで、アルコール比率を伸ばす事が売上増にも繋がるかを簡単に知る事が出来るからです。 商圏内の飲み需要のシェアを高めることができれば、売上も上がります。

ドリンク比率をあげようと思うと、当然ドリンクの品揃えを強化したり、ドリンクのディスカウントで飲み需要を確保しにかかります。その際に売上も上がれば、ライン拡張で製造オペレーションの負担が上がったとしても、収支構造を維持できる確率が上がります。

つまり製造オペレーションが異なるドリンクの品揃え強化も視野に入れて考えられるようになります。 この基準は先述の2つの数値基準のうちどちらが大きいかで判断すれば良いと思います。 自社週末のアルコール比率の方が高ければ、品揃えは既存オペレーションの中に組み込むべきだし、逆の場合は多少複雑でも品揃え強化にチャレンジするといった具合です。

 

3.ビール比率の最小化

次のステップが、アルコールの中でも原価率が高い「ビール比率の最小化」です。この段階で強化すべきカテゴリーはトレンドになっているドリンクカテゴリーです。

今で言えば、チューハイとハイボールの強化です。 ここでのポイントは1工程で品揃えを強化出来るようにアイテム数を増やすことです。

例えばレモンチューハイであれば、カルピスレモンサワー、塩レモンサワー、パクチーレモンサワーなど通常のレモンチューハイを作る工程に「加えるだけ」のオペレーションで増やすといった具合です。

 

4.低原価商品の投入

最後に原価削減の為の単品やカテゴリー強化を行います。

業態によってどこを強化するのが良いかは異なりますが、 基本的に出数の伸びやすいメインのカテゴリーには高付加価値メニューを付加するか、そのカテゴリと相性の良いサブカテゴリーを強化するのがオススメです。(例えば、寿司居酒屋が天ぷらを強化するような取組です。)

 

最後にポイントをまとめると

  • 居酒屋の原価対策は飲み動機強化から考える
  • ビール比率を下げるにはビール以外の品揃えを強化
  • フードメニューの原価対策は売れ筋の高付加価値化か相性の良いサブカテゴリーの強化

以上が居酒屋の原価率対策に貢献します。 わからない点やご相談などございましたらお気軽にお問い合わせください。 居酒屋経営者様に少しでも役立てば幸いです。

執筆者
朝岡 夏輝
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まだまだ伸びる【大衆居酒屋・酒場業態】開発のポイント
外食
2018/4/20
まだまだ伸びる【大衆居酒屋・酒場業態】開発のポイント
  • 居酒屋

居酒屋業態は今大きく2つの予算帯にシフトする流れが生まれています。これまで居酒屋のボリュームゾーンであった客単価3,000円の総合型居酒屋は衰退し、客単価2,000円代もしくは2,000円以下の「大衆居酒屋」とl客単価4,000円以上の「高価格帯居酒屋」が成長を続けています。

これは若者のアルコール離れや、これまで居酒屋需要を支えていた団塊世代の引退など様々な外部環境が影響していますが、最もポイントとなる点は継続し続ける日本のデフレ構造にあります。デフレ期ではお客様の財布の紐は一般的に固くなると言われています。それでも「居酒屋に行く」というニーズ自体が消滅するわけではありません。

こういった時代の中で、お客様のお店選びの基準に「ある心理」が働くようになります。

それは「外食で失敗したくない」という心理です。

この心理が

  • 少し高くても外食ならではのおいしいものが食べたい
  • 馴染みの商品があり、安く済ませられるお店に行きたい

という2つのニーズを生みました。その結果居酒屋のニーズは二極化し、いわゆる「大衆居酒屋・酒場業態」と「高付加価値型の高単価業態」の市場が伸びました。

今回はこの二極化する居酒屋市場の中で、「大衆居酒屋・酒場業態」にフォーカスを当てて、これまでのこの業態の推移と、これから「大衆居酒屋・酒場業態」に取り組む際のポイントをまとめたいと思います。

総合型居酒屋の商品を安く食べられる酒場業態が伸びる

総合型居酒屋を経営されている方、経営されていた方は感じていることだと思いますが、ここ数年~数十年で最も減少したお客様の利用ニーズは「大人数での団体利用」ではないでしょうか。昔は週末や祝前日の大人数の宴会予約で満席で、それによってお店の売上が大きく伸びるというのが「儲かっている居酒屋」の定番パターンであったと思います。昨年対比を割り続けている居酒屋の多くはこの「大人数宴会依存症」といっても過言ではありません。失敗している多くの居酒屋はこの依存症から抜け出すことが出来ずに、「もっと団体宴会を取ろう」と考え、宴会メニューが増え続けているのではないでしょうか。

しかし、お客様のニーズは大人数で居酒屋を使うというよりは小~中人数で利用するところに移行しています。この中で団体を獲得する為の昔ながらの大皿ボリューム提供を行っていては、ニーズと商品の不一致が起こり、「お客様には使いにくいお店」という印象を与えてしまいします。

そういった失敗を多くの居酒屋が行っている中で市場を伸ばしてきたのが、1~2人でも食べやすい小ポーションでその分価格も安く設定し、結果としてレジ通過単価が2,000円前後になる大衆居酒屋・酒場業態です。

馴染み商品を幅広く品揃えし、色々注文したのに安く済んだという印象が徐々にお客様のシェアを大型の総合型居酒屋から大衆居酒屋・酒場業態へ移行させていきました。

 アルコールと相性の良いカテゴリーで顔を作った業態が成長

この事実に気づき、多くの居酒屋業態が小ポーション化と中心価格帯の調整を行いました。いわゆる均一居酒屋や激安居酒屋が数多く生まれ、粗利率を圧迫してでも集客するような業態が増加しました。この時誤った方法に進んだ居酒屋も数多くあったように感じます。いわゆる「安かろうまずかろう」の業態です。加えて飲食店で働きたいと考える人も減少、その結果アイテム数の幅で対応していた居酒屋の多くがオペレーション面でお客様に迷惑をかけてしまい、顧客満足度が下がるといった負のスパイラルに陥る居酒屋も多かったのではないでしょうか。この時に市場内でシェアを着々と広げていった業態がアルコールと相性の良いカテゴリーでお店の顔を作った業態です。焼き鳥で言えば「鳥貴族」、串カツで言えば「串カツ田中」など、カテゴリーで専門化することで専門性とオーダーコントロールを行い、出数の多いカテゴリーのクオリティアップに経営資源を集中した企業が大きく伸びました。

これからの大衆居酒屋は圧倒的なキラーコンテンツが必要

今、市場の胃袋をがっつりつかんでいる居酒屋がこのアルコールと相性の良いカテゴリーで専門性を持った居酒屋業態です。しかし、これからはこれだけでは勝てない時代が間違いなく来ます。

理由は大手外食企業がこのマーケットのシェア獲得に経営資源を投下し始めているという点です。同じような戦略を中小企業や個人店が取ってしまうと、力の理論で負けてしまいます。

これから大衆居酒屋・酒場業態に参入しようと考えている方や、既に経営されている方は、このキラーコンテンツをいかに開発し、認知を広げる為のマーケティング戦略を作るかを意識する必要があります。

幸いなことに、お客様のお店の探し方、選び方の一つにグルメサイトやSNSを使用するといった方法がごく一般的なものになっています。上手に活用すれば、認知を形成する事は比較的容易な時代です。

しかし、こういったツールが得意な居酒屋経営者はあまり多くないのではないでしょうか。

居酒屋経営者の方に知っておいていただきたいのは、無理に苦手な部分を勉強する必要はないという点です。

どちらかと言うと、お店としての対策はキラーコンテンツをしっかり作る事に集中すべきだと思います。

人材不足の今のご時世では、経営資源の分配方法で会社の成長率が大きく変わります。

キラーコンテンツ作りと認知形成の具体的な方法は具体的な事例と共にレポートにまとめています。

ご興味のある方は無料でダウンロード出来ますのでご参考にしていただけますと幸いです。

そして、ダウンロードされた資料をご確認いただき、どの部分を内製化し、どの部分を外部に委託するのがあなたの会社にとってベストかを考えていただけると幸いです。

 

 

 

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