なぜ飲食店が店舗経営においてDXを進めるべきなのか | 船井総研 フード支援部

経営コンサルティングの船井総研 フード支援部
コンサルタントコラム

外食
2020/9/09

なぜ飲食店が店舗経営においてDXを進めるべきなのか

株式会社船井総合研究所  小島 佑太

なぜ飲食店が店舗経営においてDXを進めるべきなのか

ここ最近ビジネスの場でよく耳にするDX(デジタルトランスフォーメーション)ですが、飲食店の経営課題としてFLコスト増や人手不足に加え、コロナが直撃した事で有店舗ビジネスの在り方が問われています。その中で、解決策の一つがDX化を進める事です。
 
今回は飲食店がコロナ禍において店舗経営でDX化を進めるポイントをまとめさせて頂きました。
 
 

 

■DX(デジタルトランスフォーメーション)とは

「デジタルトランスフォーメーション(DX:Digital Transformation)」とは、進化し続けるテクノロジーが人々の生活を豊かにしていくという考え方で、進化したデジタル技術を浸透させることで人々の生活をより良いものへと変革することを目指しています。
 
 
こちらを飲食店経営に置き換えた際に、飲食店を利用する顧客が得るメリットは
 
①今迄店舗に来店する以外にお店の情報がわからなかったのが、デジタルを通じてオンラインで来店前の有益な情報(どういったお店か、どういった評価があるか)を受け取る事が出来るようになり、来店後の感想をシェア(SNSやGoogleマイビジネス※以下、GMB)する事が可能に。⇒つまり、顧客は店選びでの失敗のリスクが減った
 
②アプリなどによる事前注文で「注文してから出来上がりを待つ時間」が解消された
 
③顧客のスマホを通じて注文をするモバイルオーダーによって、「注文するためにスタッフを呼ぶ手間」が解消された
 
④電子マネーの普及により、「財布にお金を入れて持ち歩く」という手間が解消された
 
⑤店内飲食だけでなく、テイクアウトやデリバリーの注文がしやすくなった事で利用シーンの幅が広がった
 
など、デジタルを通じて顧客の食生活が豊か(=より便利)になっています。
 
また、店舗がデジタル化によって得られるメリットは
 
①ベンダーの言いなりにならず、自分たちで情報発信ができるようになった
⇒ポータルサイトへの広告費やネット予約課金などが掛からずに販売促進が出来るように
 
②事前注文で、ピークタイムのオーダー数の集中が減る
 
③モバイルオーダーにより、「注文を聞く」工数が減る、またタッチパネルと比較すると安価に導入する事が可能になった
 
④キャッシュレスにより、レジ金の準備やカウント、〆作業や両替業務の減少
※しかしながら、キャッシュレスによる手数料が高く、削減出来た人件費分がそのまま手数料によって消える他、入金サイクルが翌月などになる為飲食店での導入が中々進まない
 
⑤業務が効率化され、社員の労働時間が減って人時売上が向上する
 
⑥テイクアウトやデリバリーといった、「今までやってこなかったチャネル(販売経路)から売上が作れるようになった
 
といったメリットが受けられます。
 
 

■飲食店のDX化による目的と目標とは

上述したように、デジタルを通じて顧客にも店側にもメリットがあるDX化ですが、DXをする事による目的と目標を決めていなければ、「ツールを導入しただけ」の状態になり、デジタル化を進める上でのPDCAサイクルが回らなくなります。
 
 
船井総研が提唱する飲食店のDX化の目的と目標は、
目的:デジタルを通じてマーケティングとマネジメントを仕組み化し生産性を高める
目標:人時売上高の向上(労働時間を減らし、売上を上げる)
 
なんとも当たり前ですが、上記が飲食店経営におけるDX化の目的と目標としています。
よくある事ですが「ツールを導入して楽になった」という、P/LやB/Sに影響しない項目は目的と目標から外れているため注意が必要です。
 
外食では業態問わず、人時売上8,000円(業界標準指標の2倍)を目指したいところです。
 
 

■飲食店経営を取り巻く環境について

 
今はコロナの影響の陰に隠れていますが、コロナ前は 1)原価高騰 2)最低賃金の上昇 3)人手不足 4)ポータルサイトへの課金増による広告費増 5)働き方改革による、店長の労働時間の減少 6)人口減少によるマーケット縮小 などコロナとは関係なく、外食産業は元々厳しい経営環境にありました。
 
 

■コロナが飲食店経営のDX化の優先順位を引き上げた

上述した内容に加え、コロナが加わった事で外出の自粛や給与の減少によって「今後は7割経済」と言われる程に売上の長期的な減少が予想されています。
つまり、「今までの70%の売上で利益が出るようにしなければならない」事を意味しておりますので、生産性の向上はこのコロナの影響によって経営課題の優先事項となりました。
 
大手外食チェーンの動向を見ると、今迄のビジネスモデルであった「駅前繁華街立地の空中階宴会型大箱居酒屋」を100店舗近く撤退し、住宅街や商店街に小箱のテイクアウト専門店や郊外ロードサイドに大箱ファミリー向け食事業態を出店と、立地のリロケーションが進んでいます。
 
中堅・中小企業も新規事業・新業態のリロケーションを進める一方で、既存店の生産性を上げる必要もある為、DX化を進めなければなりません。
 
 

■飲食店がDX化を進めるにあたってやるべき事

・導入すべきITツールの優先順位の付け方
DX化を進めるに当たりITツールの導入が必要となりますが、導入すべきITツールの優先順位の付け方をお話致します。
 
まずはマーケティングとマネジメントの2つのDXジャーニーマップの作成を行ったうえで
1) 費用対効果に見合わないもの 2) 現在、手作業で行っている事 3)労力対効果に見合わないもの 4)アナログとして残しておくもの
の順番で優先順位を付けていき、「どの工程をデジタル化するのか」を決定します。
 
また30億円を超える企業は本部機能が必要となる為、上述した以外に
1)バックヤードの効率化 (調達や物流)
2)バックオフィスの効率化 (経理や人事などの本部業務)
の為のマネジメント版DXジャーニーマップの作成をオススメします。
 
・導入すべきツールの選び方
「どの工程をデジタル化するのか」が決まれば、次に「どの工程にどのITツールを選択するか」を決定していきます。しかしながら、このツールの選択が難しいのです。
 
なぜなら食のマーケットは大きい為、雨後の筍の如く新しいデジタルツールが市場にどんどん出回ります。それによって、「1年前に導入したツールよりも、今はこのITツールがオススメですよ」といった事が頻繁に発生します。
 
そこで考えるべきは「ITツール同士が繋がるかどうか」です。
 
各ITベンダーはサービスを広く発展させる為に自社以外のITツール連携を模索します。しかしながら、社内にSE(システムエンジニア)が少ないと連携(API連携という)に労力とコストがかかる為、中々進みません。
 
上記の背景により、「こちらのITツールはAPI連携が可能ですか?」と質問をすると「我々のITツールはAPI連携が可能です」という返答をよく受けるのですが、API連携が可能なのと実際に連携しているのでは全く意味合いが異なります。
 
ですので、「こちらのITツールはどのITツールとAPI連携していますか?」という質問を投げかけてみて自社が使用している、もしくは使用したいツールと連携出来るかどうかを確認して下さい。
 
 
・導入したITツールを連動させる方法
上述したAPI連携が進んでいないと様々な問題が発生します。最も多い問題が「同じ作業を異なるツールでやらなければならない事」です。
 
例えば、ポータルサイトからネット予約が入った場合に
1) ポータルサイトのネット予約内容を確認し、予約台帳へと転記
2) 予約台帳へと転記した後に、ポータルサイトの席在庫の確認
3) 電話予約などで残席数が減った際のポータルサイトの席在庫の調整
4) 当日ウォークイン来店で残席数が減った際のポータルサイトの席在庫の調整
 
を店舗スタッフが都度確認して手作業でやらなければなりません。
 
しかしながら、レジと予約台帳とポータルサイトがAPI連携をしていると自動で上記の内容が全て反映されるため、予約のブッキングや席在庫を減らした事による機会ロスを減らし、店舗スタッフの確認作業の工数を減らす事が可能になります。
 
上記は一例ですが、多くの飲食店で同様の問題が発生しているか、そもそも予約管理を手作業で行っている店舗が多く存在します。
 
その他では、本部が管理するASPシステムに売上予算を打ち込み、シフト表にも同様の売上予算を打ち込み、日報にも売上予算を打ち込むなど同じ工数を3度以上繰り返している事も多々発生しております。
 
しかしながら、API連携は出来ないが【絶対に必要なツール】がある場合はRPA(ロボティック・プロセス・オートメーション)を導入する事をオススメします。
RPAとは簡単に説明すると、パソコンの中にロボットをインストールして、人間がパソコンを使って手作業で行っている単純作業をロボットに代行させる事です。
 
つまり、上記のような売上予算を3度も打ち込む事なく、ロボットにその作業を代行させる事が可能になります。
 
・ITツールの予算と費用対効果について
DX化は「P/LやB/Sに影響するもの」と前述しましたが、その為には全てのツールの予算と費用対抗について検証する必要があります。
 
目安としたいのは、ITツールのシステム費を年商の1%~2%以内に収める事です。
ですので、企業規模によって優先順位をキッチリと付けなければシステム費が年商に対して力不相応になりますので注意が必要です。
 
また、それぞれのツールの
1) 初期費用
2) ランニングコスト
3) 出したい成果 ⇒ 売上(粗利)の向上、FL削減
を確認した上で、
【何年(何か月)で回収できるか】を算出します。
 
・ツールを現場へ落とし込む方法
上記のステップで何をどういう目的で導入するかが決まったとしても、現場スタッフが活用しなければ全て宝の持ち腐れとなります。
 
ツールを現場に落とし込めない大きな要因が
経営陣が現場かその上の統括マネージャーに丸投げしている事です。
 
多くの企業の経営陣が現場叩き上げでやってきた、もしくは二代目として同一業種の別企業に修行から帰ってきている事が多い為、「デジタル?よくわからないから若いやつにやらせよう」となります。
 
その為、経営視点(P/LとB/Sに影響する)が弱い担当者がDX化を進めた結果、導入する事が目的となり現場が活用しない、経営陣への説明が上手くいかずにちゃぶ台返しになるといった事が往々にして起こります。
 
DX推進は、経営陣が主となり実行を営業の幹部もしくは幹部候補と役割分担をする事で現場の落とし込みがスムーズに進みます。
 
また、10店舗以上の規模になると既に導入しているツールがある事が多いため
その際は、テスト店舗を決めて実行します。
 
テスト店舗の決め方としては、
1) ITツールに対してアレルギーがある店長とない店長の2店舗
2) エース級の店長が運営する店
3) 管理能力の高いスーパーバイザーが関与できる店舗
4) ITツールを導入する事で、今抱えている問題が解決しそうな店舗
5) 本店のような、本部と物理的に距離が近くマネジメントが効きやすい店舗
を基準に選択していきます。
 
以上がITツール導入のステップです。

■デジタル集客を実現する為にやるべき事とは

まず飲食店の売上を因数分解すると、
売上=商圏人口×認知率×来店率×来店頻度×注文個数×注文単価 となります。
 
上記の中で、デジタルを通じて向上出来る項目は1)認知率 2)来店率 3)来店頻度 の3つです。
 
それでは、上記3つの施策について述べさせて頂きます。
 
・認知率の向上
「商圏内でお店の存在も知らない人」に対して認知させる事が出来なければ、いくら美味しい商品や良い店舗体験を構築出来たとしても売上が上がる事はありません。
 
店舗数の多い大手企業はCMを打つ事でこの認知率の向上を図っていますが、中堅・中小企業は高額なCMに投資するのが難しいのが現状です。
 
ですので、ここでは中堅・中小規模の飲食店が行うべきデジタルを活用した認知率の向上法についてお話致します。
 
①プレスリリース
プレスリリースを打つ事で地元メディアに対してアプローチをし、認知率を上げます。プレスリリースを打つ際はニュースリリースの配信サービスや地元の市役所の記者クラブに原稿を投函します。
 
良質な企画の記事はニュース番組や新聞にも取り上げられる為、大きく認知率を向上させる事が出来ます。
一度打って取り上げられなかったとしても、「当たるまで打ち続ける事」と「新商品やイベントの度に打つ事」が重要です。
 
②グルメブロガーの活用
「エリア グルメブログ」で検索すると、いくつかのグルメブログが検索表示されます。そのグルメブログにダイレクトメールを打って来店依頼をするのも一手です。
グルメブログはエリアを限定している事が多いため、読者もそのエリアに居住していたり、仕事でよく訪れる為商圏内人口の認知率を高める事が出来ます。
 
ちなみにSNSのインフルエンサーやYouTuberの場合は首都圏など大商圏を拠点としている事が多く、またフォロワーが日本全国に広がるため「商圏内人口の認知率」という視点でみると、人口の多い都内や観光地以外はオススメしません。
 
③Googleマイビジネス(以下、GMB)
無料ツールであるGMBの活用は有店舗ビジネスであれば必須です。GMBの活用術についてはダウンロード資料にまとめております。
 
④食べログやホットペッパー、ぐるなびといったポータルサイト
ポータルサイトはSEOが非常に強いため「エリア 居酒屋」などと検索すると、ほぼどのエリアであっても上位にポータルサイトのオススメランキングが出てきます。
またポータルサイト経由で予約するとポイントが付く事もあり、若年層の利用率が高く、さらにフォーマットが決められているため導入スピードも速く、すぐに売上に結びつきます。
 
しかしながら、「広告の課金額」によって上位表示されるかどうかが大きく影響するため資金力のある大手が優位な状況です。
またネット予約課金が発生する為、大手居酒屋チェーンでも年間で億単位の課金をしている事で収益性が悪化しています。
 
認知率を上げる為には必要な媒体ですので、0にする事は出来ません。
オススメなのは「エリア 業態」で検索した時に最も上位表示された媒体にのみ課金する事です。
 
⑤Google広告
リスティング広告やSNS広告はエリア指定やターゲット指定が出来る為、商圏内の認知度を高める事が可能です。リスティング広告の場合、ポータルサイトよりも上位表示される為です。
また、多くの企業がポータルサイトを自社ホームページの代わりに使用している事もあり、首都圏のエリアであってもリスティング広告をかけている企業は多くありません。
 
リスティング広告は高頻度低単価の業種である飲食店には普段向きませんが、繁忙期のみ行う事をオススメします。実際に、ある地方都市の店舗では忘年会のシーズンに宴会専用のランディングページ(以下、LP)を作りリスティング広告をしたところ昨年対比で130%まで売上が伸びました。
 
忘年会やハレの日需要(法事慶事など)といった、大人数で高単価の商品が売れる需要期にはGoogle広告で認知率を上げる事も一手です。
 
コロナの影響で大人数利用の需要が喪失したように感じますが、地方都市に目を向けると4月に行われなかった歓迎会が6月や7月に行われているため、需要喪失よりも延期されている側面があると考えた方が需要期に売上を獲得しやすいでしょう。
 
⑥SNSの活用
多くの企業がSNSを活用していますが、実際に集客をしているアカウントを持つ企業は極めて少数です。
 
SNSでまず重要な事は「アクティブユーザーのフォロワーを増やす事」に限ります。
アクティブユーザーのフォロワーとは、商圏内にいるフォロワーの事です。
 
アクティブユーザーのフォロワーを増やす、最も手っ取り早くてコストのかからない方法は
1) 自店舗と利用動機や客層が同じ商圏内の競合店を複数ピックアップ
2) その競合店の事をフォローしているフォロワーを一人ずつ確認し、
その投稿からアクティブユーザーかどうかを判別してフォローする。
3) 7500人までフォロー可の為、それを繰り返す
4) 7500人に到達した場合、フォローバックのない人のフォローを外す
5) 上記を繰り返す
 
事でアクティブユーザーのフォロワーが増えていきます。
実際に、ある地方都市の店舗では上記のやり方によって、わずか1ヶ月で1000人以上のアクティブユーザーを獲得する事が出来ました。
 
大手チェーン以外の飲食店は、基本的には商圏内人口に対するローカルビジネスの為、商圏内人口の認知率を高める事を実行していきます。
 
・来店率の向上
認知率を高めた次は来店率の向上です。来店率の向上は「店舗の存在を知っているが来店経験がない」新規客を獲得する事を意味します。
来店率を高めるポイントは1)自社ホームページを持っている 2)多くの口コミや自店舗に対してのSNSの投稿がある の2点です。
 
1)自社ホームページを持っている
例えば、旅行先のホテルを探す時は楽天トラベルなどのポータルサイトで数多くのホテルからいくつか候補を選んだ後に、そのホテルのホームページを確認して詳細な情報を調べる行動を顧客は取ります。
 
頻度と単価が異なるため飲食店ではあまり取られない行動のように感じますが、大手企業では新規客は来店までに3回ホームページを訪れるといったデータが取れています。
 
需給バランスが崩れている程、飲食店が多く存在しますので顧客は「外食で失敗したくない」という潜在意識をもっています。ですので、自社ホームページの用途は「外食で失敗しない為の来店前確認」として活用していきます。
 
では、自社ホームページで何を訴求するのかというと
①ペルソナ別の利用シーン(誰がどんな用途で利用して単価はいくらか)
②ベストレート⇒ホームページでしか使用できないクーポンがある
③お客様の声がある
の3つです。
 
①②は言葉の通りですが、③のホームページに載せるお客様の声はInstagramで自社に対して投稿された内容にする事で第三者評価による信用度が高くなる為オススメします。
 
2) 多くの口コミや自店舗に対してのSNSの投稿がある
最後に来店前にGMBやSNSでの口コミを確認して、その評価が高ければ来店率が高まります。特にSNS(主にInstagram)は#店名 など自店舗にまつわる固有名詞をハッシュタグとして使ってもらう事が重要です。
 
・来店頻度の向上
次に実際に来店して頂いたお客様にもう一度来店してもらう為の取組みが必要です。
言い換えれば、離脱率(1年以上来店していない割合)を減らす事です。
 
「QSCのレベルの高い、質の良い営業をすれば来店頻度は向上する」と外食産業は久しく言われていますが、「最早、QSCのレベルが高いのは当たり前」となっている為、QSCのレベルが低く、悪い口コミが記入されると瞬く間に売上が減少していきます。
 
ある大手チェーンでは「過去来店したお客様で1年以上来店経験のない人が総客数の40%を占める」といったデータがあるほど、来店頻度を向上させる事は難易度が高いです。
 
また、2回目来店される確率は20%・3回目来店される確率は10%と言われており、固定客化(常連化)は飲食店経営における永遠のテーマともいえます。
 
しかしながら、再来店をしない理由のトップは「忘れているから・行く理由がないから」と言われています。
ですので、顧客に店舗の事を思い出させる取組みが必要になります。
 
最近では、固定客化のITツールとして自社アプリや共通アプリ、LINE@を利用する飲食店が多くなってきました。
 
ある大手チェーンでは「来客数の20%をアプリ会員化」というKPIを設定しているなど、まずは会員数を増やす施策が重要となります。
 
次に会員に来店を促すのですが、こちらは「企画力」と「ライティング力」が重要です。
一方的なメッセージですとブロックやアプリを削除されるなどする為、特にメッセージの表題は意識して「顧客の為になるメッセージを一言でわかりやすく」発信するビジネススキルが求められます。
 
 

■まとめ

これまで、飲食店がDX化を進めるべき理由と進め方について記載をしてきました。
元々厳しい経営環境の中、コロナによって外食産業が未曾有の危機に瀕していると感じています。DXを通じてマネジメント・マーケティングの仕組み化と運営を行い、人時売上高向上という7割経済でも成立する生産性を実現して頂ければと思います。
 
この記事が皆様の経営の手助けになれば幸いでございます。
 
より詳しい解説をご希望の方は、無料の経営相談を1度のみ行っておりますので自社のDX化を進めたい方は下記ホームページからご相談下さいませ。
https://funai-food-business.com/

担当者
小島 佑太

東証一部上場の外食企業にて複数店舗の統括マネジメントを経て船井総合研究所に入社。
入社後は肉バル業態を中心に新店舗出店や既存店の業績アップのための販売促進や商品提案、現場改善&活性化による即時業績UPを行っている。
必要があれば現場に入り込んで直接指導するなど現場主義に徹底的に拘っている。

記事を見る
飲食店 の他記事

    関連アイテムはまだありません。

飲食店 のテキスト無料ダウンロード

    関連アイテムはまだありません。

その他おすすめの記事