成功事例・経営者インタビュー:高齢者向け配食事業 新規参入 | 飲食店・食品ビジネスのコンサルティングチーム「船井総研フードビジネス支援部」による情報発信サイト

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コンサルタントコラム

給食
2017/7/13

設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得
「人口8万人の埼玉県飯能市に拠点をおく調剤薬局・介護事業者が高齢者向け配食事業に新規参入」
株式会社ヴェルペンファルマ 代表取締役専務 大野泰規氏にお話をお伺いしました。

目次

競合増加・介護報酬の改定で利益減、このままではいけない!
と思いながらも実行できない日々を過ごしていました。

当社は昭和40年、埼玉県飯能市に「おおの薬局」として誕生し、現在に至るまでに、調剤薬局、地域包括支援センター事業、訪問マッサージ事業、介護施設事業、障がい者支援事業などの複数業態を展開してきました。
 
これらは、地元の高齢化に貢献していきたいという思いから、始めたことでした。
ありがたいことに、調剤薬局としての地元認知基盤があったので、それなりにそれぞれの事業は拡大していきました。
 
しかしながら、介護施設事業は、時間とともに、競合も次第に増え、ご利用者様を確保していけるかが課題となりました。
この先を見据えると、現状の集客方法のままでは、状況が変わらないことは明白です。
ご利用者様の増員を図る「新しい仕掛け」を強く求めていながらも、見つけられない日が続いていました。
 

「新たなご利用者様の集客方法」の模索。 止まらない「介護報酬の削減」。

新たな集客方法を考えなければいけませんでしたが、何をすべきなのかを模索している間も、介護報酬減の流れは止まることはありません
 
当然ながら、介護施設事業の経営は厳しくなっていきます。ですから、「地域密着」をテーマに
① 高齢化社会に貢献できる:「時流適応」
② 全社への利益改善直結:「収益改善」※保険外収入の確保
③ 今の事業にシナジーを生むことができる:「事業間連動」
④ 今の基盤(強み)を活用できる:「既存経営資源の活用」
そんな事業が何かないかを、探していました。
 
そんな中、ふと、既に取り組んでいた高齢者向けの「買い物代行業」を基本発想においてみて、何かできないだろうかと考え始めました。
 
高齢者個人宅へのニーズはこれから益々強くなることはわかっていましたし、あとはここにどんな価値を付加できるかを検討するだけでした。
 
設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

高齢者個人宅へ毎日お食事を宅配する、 配食事業の存在を知りました。

何かヒントはないものかと悩んでいた時、「高齢者向け弁当宅配」のDMが届き、この事業の存在を知りました。
 
しかし当初は、とてもじゃないけど自社には難しいだろう、そう考えていました。すでに自社商圏には、大手FCが参入しており競合もいくつかありました。
 
またその大手FCも人手不足や利益減少と上手くいっていない話を地域の経営者仲間から聞いていました。しかしながら、地元密着で高齢者の個人宅へ毎日お食事をお届けする配食事業なら前述の自社の構想を達成できるのではないかと思いました。
①高齢者個人宅向け配食事業で収益を出す
②個人宅向け配食利用者を今後の介護事業利用者の見込み客名簿としてストックする
③現在介護事業で支払っている食事費用を収益源に変える
④配食利用者に食事以外のサービスを販売していく

このまま同じやり方を繰り返して違う結果を望むことは難しい、だったら急成長している高齢者配食市場で事業を伸ばしていこうと決意しました。
 
知れば知るほど面白い事業だなと思いましたが、実際に自社商圏における高齢者向け配食事業の市場規模はどうなのか、競合環境はどうなのか、どのような商品にすればいいのか、そもそも自社に弁当の製造機能がないが解決できるのかなど、検討すべき課題は多くありました。
 
そこでまず、自社商圏の調査をしてみることにしました。
 

調査結果は 「収益は出せるが、年商1億円クラスに はならない」という見解でした。

結果は「収益化は可能だが、商圏が特殊なため想定される商圏よりも、エリアを拡大しないと大きな事業にするのは難しい」というものでした。
 
しかし、そもそも完全異業種で素人の私たちとしては足元から堅実に固めて段階的に広げていけば良いと考えたこと、調査結果から判明した、後発でも地域に根付いた企業が実施することで生まれる強み(価格優位性、融通性、手作り感)で十分に戦える余地があると判断しました。
 
地域密着の事業に挑戦し、営業利益20%超も可能な高収益事業展開で保険外収入を得られる自社の新たな柱をつくりたいと、参入を決断しました。
 

設備投資0円での参入に向けて、 地元給食会社との協業交渉を始めました。

それであれば初期投資は極力かけず、リスクも避けながら参入するための方法を探さねばと考えました。当たり前ですが、我々にはお食事を作る機能がありません。
 
まずは、食事を製造してくれる委託先を見つけるところからのスタートです。
 
そこで目を付けたのが地元の給食会社様でした。
 
実は地元の給食業も非常に厳しい状態におかれているということは知っていました。
その理由は、生業としている「事業所向け弁当給食」が生産年齢人口減少・事業所数の減少に伴い市場規模が縮小し、売上が減少しているのです。
 
そのような状況ですので、日替わりで、大量に、安く弁当を作れるという「強み」を、高齢者向け配食事業という成長市場でそのまま活かせるので、喜んで協業してくれることを知りました。
 
設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

折込チラシでの販売促進をスタートすると、 続々と増える利用者にただただ驚きました。

調査の結果では、競合も既に参入しており、普通にやるようでは収益化はそれほど見込めません。
だからこそ短期でしっかり結果の出ている手法を素直に実践しました。
 
まず新規のお客様を獲得するチラシ販促です。
 
全国の当たっているチラシを研究し、当たるノウハウをそのまま自社へと落とし込み最初のチラシを打ちました。
 
反響があるかと不安な点もありましたが、実際のところ実施すると注文の電話が大量にかかってきて、改めてこの事業が地域の高齢者から求められていることを強く実感しました。
 
具体的に言えば、業界反響標準値がチラシ配布数に対して0.08%のところ、0.2%以上の反響となっています。
 
当初新たな人員を配置する余裕もありませんでしたので既存人員が兼務する形でスタートしましたが、空き時間を有効活用させたもので既存人員や設備を最大限に活用できて利益を生み出せるこの事業は本当に魅力的なものでした。
 
設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

継続利用率を上げるための対策も 豊富な対策事例からの導入で急上昇して いきます。

この事業は、新規のお客様を集めて終わりではありません
 
ストック型の事業ですので、その後も利用し続けてもらうことが重要です。
新規顧客獲得が順調に推移していった一方で、継続して利用して頂くことに課題が見えてきました。
 
継続して下さる業界標準値(65%)と比較すると、一時半分程度と低迷時期もありましたが、継続利用率を高める手法を数々実行していったことでクリアできました
 
例えば、新規のお客様へは「お手紙」をお弁当と一緒にお渡しし、感謝と想いをお伝えする。
その結果自社への愛着を持って頂くようになる。
そして継続したいと想って頂くことの一連の流れを仕組みとして根付かせていきました。
 
おかげ様で今では、継続率が業界平均以上の70%という数値になっています。
 
設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

商圏内シェアが30%を超えるエリアが 続出してきました。これから商圏の拡大 で、第二次成長期へ向かっていきます。

その後も販促を定期的に実施し、継続へ促していった結果、商圏内シェア30%を超えるエリアが続出してきました。
 
当たり前ですが顧客がどんどん増えていくので、厨房設備投資ゼロなのに月70万円以上の営業利益が出ています。
 
この事業は製造委託をしている分、製造委託先の状況(人員体制など)を加味しながらの展開になります。自分たちの思うような展開スピードにならないのは、仕方のないところです。
たとえば、私たちが「もっと攻めてドンドンお客様を増やしたい」と言っても、製造委託先が「現場体制の調整にあと少し時間が欲しい」といったやり取りもいくつかありました。
 
今後は既存商圏での更なるシェアアップ、そして自社の地盤を広げていくための商圏拡大を視野に入れて動いていくつもりですので、粘り強く製造委託先とのやり取りを続けていきます。
 
設備投資0円で保険外収入月500万円・営業利益14%付加地元高齢者1,000名の名簿を獲得

この事業に参入するポイントは、 保険外収入を得られる源となることです。

時代の流れとして、避けられないものが「介護保険報酬の減少」です。
これにより施設の利益も大きく減少してしまいます。
 
それがこの給食業に参入することで、保険報酬に依存させずに月500万円以上の保険外収入を得られる新たな柱の事業になりました。
 
そもそもこの事業が高収益をあげられるのは、① 食事という欠かせないものを毎日提供するサービスである ② 顧客が積み重なるストック型ビジネスである ためです。
 
新規顧客を一気に効率よく増やす方法、継続させる方法を知り・実践することで、永続的に収益をあげる事業として進んでいきます。
 
現在では高齢者個人宅名簿1,000件を獲得しているので、既存他事業の集客促進等にどんどんと活かしています。新たな事業がしっかり利益を生み出し、更に既存事業も盛り上がるという好循環で、良いことづくしです。
 

高齢者向け配食事業参入で得られる メリットはたくさんあります。

  1. 営業利益率20%超も可能な高収益事業化
  2. 地元高齢者個人宅名簿の取得
  3. 既存他事業集客促進(脱ケアマネ依存
  4. 名簿活用によるクロスセル(既存事業の売上促進)
  5. 初期投資0円によるローリスク経営
  6. 製造機能がなくても実施可能な事業
  7. 日々売上が見込め、積み重なるストック型ビジネス
  8. 『保険外収入』を得られる会社の新たな柱となる

今後 は、更なる商圏拡大を図り、地元密着企業として地域一番の高齢者向け配食企業となることを目指していきます。
 
担当者
チームリーダー / チーフ経営コンサルタント
野間 元太

給食ビジネス専門のコンサルタント。これまで日本に存在しなかった「給食業における即時業績アップ」のノウハウを確立し、唯一無二の「給食業に特化したコンサルティング」を立ち上げた第一人者。今では日本全国トップクラスのシェアを誇る、某社の「個人宅向け弁当宅配」の立ち上げ等。過去にクライアントに貢献した実績は実に多数。
TBS「がっちりマンデー」などのTV番組や各業界紙に、同氏の支援先成功事例が多数とりあげられている。
年商1億円~年商3000億円の企業まで、事業規模を問わず幅広く業績アップの支援を担当。年間300日、全国各地のご支援先の現場に飛び回っている。
『気持ちの良い社長と、気持ちの良い仕事をする』をモットーに、実現可能性が高く、ダウンサイドリスクの低い、即時業績UPを実現するためのコンサルティングで、数多くの企業に貢献している。

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