KPIを明確にし、食品通販における自社のポジションを明確化しましょう | 船井総研 フードビジネス支援部

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コンサルタントコラム

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2018/4/06

KPIを明確にし、食品通販における自社のポジションを明確化しましょう

株式会社船井総合研究所 チームリーダー チーフ経営コンサルタント 中渕 綾

KPIを明確にし、食品通販における自社のポジションを明確化しましょう

いつもお読みいただきありがとうございます。
フード支援部チーフ経営コンサルタントの中渕です。
私は菓子をはじめ、食品通販のコンサルティングを入社以来手掛けてきました。
大手資本のパワーゲームがWEB、リアル問わず激化している中で「自社で通販していて先はあるの?」というお声をご支援先からいただくことが増えました。答えは“YES”です。通販といえば単なる一チャネルですが、船井総研のご支援先にはBtoB、BtoCメイン問わず「年商における直販比率30%以上を目指しましょう。」とお伝えしております。これは市場環境の変化の中でも安定して利益を出しながら持続的成長を続けていくためにも必要な指標となります。成長戦略を描く中で商圏拡大の「海外戦略」や、工場稼働率の拡大を目指す「OEM受託」などももちろんございますが、国内市場をターゲットにしたチャネル政策に関しては「直販売上拡大」を目指す企業は多いと思います。直販売上拡大の中で店舗やWEBで消費者とダイレクトにコミュニケーションをとり、その受け皿として通信販売を強化していくことは今後も必須の取り組みとなります。ただ通信販売において上手くいっている企業とそうでない企業の差は開きつつあります。ではどこで差が開きつつあるのか。それは通販におけるKPI(重要業績評価指標)を明確化できているかどうかです。

通販における重要指標を明確化し、その数値を伸ばす



それではどのような指標を追っていけばいいのか。今までは消費者側の情報源が乏しく、PPC広告などの“広告経由”での新規顧客一件当たり獲得コスト(CPO)と顧客生涯価値(LTV)の2指標を追ってきましたが、競争が激化し広告経由でのCPOの費用対効果が合いにくくなっています。現在では広告のみに頼らない1.新規顧客獲得策(主に指名検索の増加を目的とした取り組み)と2.顧客顧客育成策(リピート率を細かく測りLTVの増大を目指す)を実施しております。上記施策はふっと湧いた話ではなく、今までも重要でしたが、今後さらに細かくこれらの指標を追っていく必要があります。


新規獲得策は指名検索を増やすことが重要



新規顧客獲得策は「通販サイトでの自社名(またはサービス名)での指名検索流入数」を増やすための対策が重要です。主には「通販拠点を作るための出店(最近では観光地)」「プレスリリース・SNS(特にインスタグラム)」「YOUTUBE広告」「外部委託での催事出店」などを実施しております。一例ですが、新規・既存含め指名検索でのサイト流入数が5,000回/月、購入率が5%、客単価5,000円となると125万円の安定した売上につながります。また、指名検索ワードからの流入で売上の8割を作っている企業が多い点からも指名検索数を増やすことの重要性は分かると思います。


既存顧客育成策は顧客の移行率を細かく分析する



通信販売では購入回数と購入期間が非常に重要となります。初回購入から90日以内の再購入率21%、365日以内の再購入率30%を目指し、指標を追っていきます。その後さらに細かく分析して2回目購入からの3回目購入率50%、3回目購入からの4回目購入率80%・・・と追っていき、既存顧客のLTV増大を図ります。ある飲料の通販サイトを運営しているご支援先では既存顧客の育成方法を仕組み(メルマガ配信の簡易化、ステップメール自動化、同梱物の整理)によって作り上げ、上記指標を満たしているため新規顧客獲得策に注力し、安定的に売上を積み上げています。


自社におけるKPIを明確にし、次なる戦略を描きましょう



上記指標はイメージではお分かりかもしれませんが、算出に時間がかかるものです。リアルタイムに指標を算出できるシステムを導入すれば計測は簡単ですが、固定費もかかるため後回しにしがちだと思います。この度、当メルマガ購読限定特典として、限定5社様に無料診断を実施致します。個人情報を省いた生データを提供いただければ分析して、次なる一手に結び付くレポートとしてお返し致します。
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今週もお読みいただきありがとうございました。


担当者
チームリーダー チーフ経営コンサルタント
中渕 綾

同志社大学経済学部卒業後、株式会社船井総合研究所に入社。入社以来BtoB営業、飲食店、食品製造業、WEB、設備工場などのコンサルティングを経て、現在は食品製造業のコンサルティングをメインに全国を飛び回っている。主に酒・味噌・醤油など醸造業における業績UPを得意とし、指導開始3か月以内に結果を出すことにコミットしている。WEB制作会社、広告代理店、PR会社、海外販路拡大、レシピ開発、補助金・助成金取得など提携パートナーとの連携を深めているため、食品製造業の経営課題をワンストップで解決することが可能である。

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