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コンサルタントコラム

宅配
2017/7/21

宅配・仕出し業のブレークスルーに向けた適切な販促費の投資

宅配・仕出し業のブレークスルーに向けた適切な販促費の投資
どの企業でも、事業を続けていると、どこかで売上が伸び悩む時期が来ます。
 
ここで我慢をしてブレークスルーのタイミングを見極められるか、あるいは、既存の事業における市場性を見限って安易に別事業に手を出すのかによって、中長期的な会社全体の成長に大きな差が生まれます。
 
このブレークスルーのタイミングについては、様々な要素がありますので一概に言えませんが、
(メディアへの露出、多店舗展開、競合の失速etc)
名簿ビジネスである仕出し・宅配事業をやられている企業様では、実は適切な販促費用を掛けられていないというケースが非常に多いです。
 
仕出し・宅配事業における売上の公式は、
売上=顧客数×1顧客売上(利用回数×注文単価)
に細分化することができます。
 
1顧客売上は、
個人:3-4万円、法人6-8万円
がひとつの目安になりますが、この数値は一旦自社の係数として固定しましょう。
(これに満たない企業様については、別途数値アップの施策を検討してみましょう。)
 
目標売上に対して、この1顧客売上を割ったものが、達成のために必要な顧客数ということになります。
 
顧客数=新規獲得顧客-離脱顧客
なので、新規獲得コストと顧客維持コストが、概ね全体の販促費となります。
 
仮に離脱顧客数が一定だとすると、
年間で新規顧客獲得に掛ける販促費を新規1件当たりの獲得コスト(CPO)で割ると、
現状の販促費から獲得できる新規顧客数が推定できます。
 

例)CPO=1,500円、年間販促費=300万円の場合、
300万円÷1,500円=2,000顧客となります。

 
多くの会社様では、この販促費用を売上対比の販促費率から計算しているため、結果的に獲得できる顧客数に伸びしろがなく、売上も伸び悩むことになります。
 
重要なことは、これを「LTV(1顧客が生涯で残してくれる利益額)対比の販促費率」「獲得目標顧客数からの逆算」で考えるということです。
 
先ほど1顧客売上について説明しましたが、この数値に利益率を掛けると単年でのLTVが算出できます。(法人1顧客売上60,000円×利益率30%=18,000円)
 
この単年LTVに対して新規獲得のCPOが何%以下(概ね20%)であれば、多少CPOが上がり、結果販促費全体が上がったとしても理論上は問題ないという指標になります。
(つまり、費用対効果は多少下がるが、これまでとは別の客層の獲得が狙えるような広告への投資を行うことも可能になる。)
 
これに対して、先述のとおり、売上達成に必要な顧客数の獲得に、どれだけのコストが掛かるのかということはあらかじめわかりますので、このコスト全体を達成したい時間軸で割りなおすと、目標達成に対して必要な販促費が出てきます。
 
(必要顧客数4,000、CPO1,500円であれば必要販促費は600万円なので、これを1.5年で達成したい場合は400万円/年の販促費が必要)
 
これまで継続してきた媒体で費用対効果はいいけど、需要に頭打ち感があるという企業様については、
是非上記2点のバランスで、販促費の再配分を検討してみてはいかがでしょうか?

担当者
チームリーダー / チーフ経営コンサルタント
小林 耕平

入社後30業種以上のコンサルティングに携わった後、宅配・ケータリング業や惣菜業・テイクアウトなどの中食領域のコンサルティングに従事。現在、50名近いフードビジネス支援部のなかでもトップクラスの支援企業数、支援先業績アップ実績を持ち、部内最速で中食部門のチームリーダー及びチーフ経営コンサルタントに昇格。赤字企業のV字回復に向けた即時業績アップから、年商数十億、数百億円企業の次代の戦略作りまで、成功確度の高いコンサルティングには定評がある。

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