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コンサルタントコラム

外食
2016/4/15

「業績がブレにくい盤石飲食店経営のために」

「業績がブレにくい盤石飲食店経営のために」

皆様こんにちは。船井総合研究所の立川です。

今回は、これからの時代の飲食店マーケティングの基本を書きたいと思います。

 

今の時代に合った飲食店経営(商売)のキーワードは『会員化』であると言えるでしょう。

飲食業は会員化が進んでいる業種であり、「ポイントカード」「メルマガ」「DM」が代表的な手法です。

 

新規のお客様より、一度来店され会員化されたお客様の方が購買につながる確率は格段に上がります。

また会員のお客様が新規のお客様を連れてくるという連鎖も望めます。

 

さて、事例をみていくことにしましょう。

ある郊外型和食チェーンでは、ご来店して頂いたお客様に年会費無料のポイントカードをお配りしています。

今ではなんと5万件まで会員が増えてきました。

これを「収集」といい、とにかく会員数を拡大する行為です。

 

次に、集めたお客様情報を「管理」します。

このお客様情報を分析し、このお客様情報を適切なお客様に求めるタイミングでDMを送っています。

この分析手法をRFM分析といいます。

 

R…最新購買日(いつ?)F…累積購入回数(何回?)M…累積購入金額(いくら?)

 

この3つの指標でお客様を分析すればするほど、打つ手が無限大に広がるのです。

これが「活用」の段階です。

 

実際にこの和食店では、お客様分析を実施し、DMの種類を変え送付することで、

毎月2,500万円以上の売上を獲得できているのです。

となると、現場には名簿の獲得を促し、しっかり分析をかけ、

お客様を区別してDM送付するという、シンプルな業績アップ法となります。

 

ここ2ヶ月以内にご来店され、累積回数も50回を越え、累積購入金額も200万を超えているお客様と、

ここ3年ご来店されていなく、累積回数も1回で、累積購入金額も5,000円というお客様に、

そもそも同じDMを送付して良い結果がでるとは考えられませんね。

 

他の飲食店でも、このRFM分析を導入し、

お客様の実態分布図といったマップを本社に大きく貼り出し、

常にチェックされている会社もあります。

これを「共有化」といい、常に従業員が意識し、見ることで、

いかにご来店して頂けるか?を考えられる環境があります。

 

このように、新規客ばかりに目をつけ、チラシなど広域媒体ばかりにコストをかてても、

そこから生まれる利益というのは少ない時代に突入しているのです。

今の時代はズバリ、会員化、顧客管理化とその方々へのアプローチの細分化がキーワードとなることは間違いありません。

 

次に、繁華街型の飲食店の事例をみてみましょう。

競合の多い繁華街では、チラシやDMといった紙媒体集客や固定客化がなかなか通用しないエリアです。

駅前で手配りチラシをまいても、効果が薄いのは見えています。

こういったエリアではWEBが中心となります。

 

飲食店でいえば「食べログ」「ぐるなび」といった巨大サイトを見てご来店されるお客様が多いですが、

これはあくまでも新規集客であり、会員化や固定客化ではありません。

ではどういった会員化があるのでしょうか?

 

WEB上で開拓し、ご来店したお客様の再来店を促す手法として、

今や年代を問わず利用されているSNSは見逃せません。

Facebookからの情報発信によるファンの拡大や、

LINE@などのダイレクト会員化などが主流になりつつあります。

 

そしてそれらに加えて特に効果的なのはメルマガです。

ご来店頂いたお客様のメールアドレスを取集し、メール数を集め、定期的にお客様との関係性を築き、

「忘れさせない」「卒業させない」「飽きさせない」のコンセプトでメルマガ会員様向けに情報発信を続けます。

ある飲食店では、ランチタイムに収集した会員様向けに、

「メルマガ会員様限定!赤字覚悟2,500円ランチをなんと1,500円で!数量限定30食」

のメルマガを配信すると、オープン前から長蛇の列ができました。

 

忘年会シーズンに、自店で宴会をした経験のあるメルマガ会員様向けに、

「メルマガ会員様限定!今でも間に合う!幹事様1名無料6,000円パック 20名まで限定3部屋」

というメールを配信して、20分で部屋が埋まりました。

 

繁華街でも、分析・細分化したメルマガ会員様向けに、

適切な内容を送ることで反響率は大きく変わるのです。

 

これからの時代は「ただやる」のではなく「どうやるのか?」がどんな業種でも問われます。

お客様がスマホで色々な情報収集を簡単に手に入れられるがゆえに、

売るサイドもより細かくアプローチしていかなければ結果が出にくくなっています。

 

皆様も、是非「お客様」により深く入ってみてください。

 

 

立川 潤治 2016年4月15日

担当者
チームリーダー/シニア経営コンサルタント
立川 潤治

全国中小企業における営業部長的な役割で、経営者の心の支えとして存在感を出す
和食業界を中心に飲食全般の戦略立案、組織づくり、人材育成まで幅広く
外食グループでも顧問先数はトップクラス

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