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製菓
2016/11/16
2020年に向け包み込みから絞り込みへ
2020年に向け包み込みから絞り込みへ

ある調査会社の発表データによると、2012年の菓子業界の市場規模は2兆1,096億円で
2014年は2兆1,390億円と2年間で全体では101.3%と伸びています。

 

しかし流通チャネル別に見ると、専門店のシェアが10.6%から9.3%へとダウン、
金額ベースでは2,236億円→1,989億円と89%に。
 
一方コンビニシェアは12年20.8%、4,387億円だったのが
14年は22.4%4,791億円と金額ベースで109%の伸びと、
専門店のシェアが年々ダウンする中、コンビニシェアは増という状況。
この状況は菓子専門店が今までと同じ経営の仕方をしていたら、
既存店は前年割れして当然であることを意味しています。
 
このような厳しい状況の中でも時流適応し、業績を上げている会社も多く存在します。
 
例えば・・・
・採算の悪い店舗を閉め、接客レベルを上げ全体で増収を維持、営業利益2倍に
 
・観光市場向け商品を開発、店舗外での観光向け卸売上を年間5000万増
 
・観光地にローコスト10坪プリン単品専門店を出店し通販・卸へ誘導。
 初年度店舗年商4500万。投資回収1.5年で達成。

 
・捺印型ポイントカードから現金チャージも可能なハウスカードへ移行。
 来店頻度や購入金額などを分析し、チラシ販促からダイレクトメール販促へシフトし、
 広告費を半減しながらも客数100%強を達成。

 
・製造・販売が一体となって高生産性商品の売上構成比を一気に高め、
 収益を大幅改善。営業利益率が20%強へ

 
・商品を絞り込み、生産性を上げることにより
 従業員の完全週休2日を実現し離職率を大幅改善

 
・SNS・メディア活用を積極的に行い、楽天,Yahooなどモール比率を下げ、
 立上げ5年ずっと赤字続きだった通販部門が営業利益10%を超える高収益の事業へ

 
などです。
 
これらの成功事例が一昔前の高度成長期の手法ではない、
人口減少時代に対応したノウハウがあればこそというのがポイントです。
 
前述の成功事例から学ぶことは、人口増加時はマーケットサイズの付加で地域一番の売上を狙う
「包み込み戦略」が活性化手法でしたが、今後はカテゴリーシェアのダントツ1番を狙う
「絞り込み戦略」がポイントであること。
 
成長企業は時流を踏まえ、
①伸びているマーケットを伸ばす、
②ツキの原理にそって、自社のツイてる店舗や販路、商品に絞る
③時代に合わせた集客手法 この3つにヒト・モノ・カネを集中投下し、
業績をあげているのです。
 
まとめると
①伸びている観光・通販市場の本格参入
②WEB・SNS・メディア活用のアーンドメディア戦略
③売上<利益重視の経営スタイルへ

の3つに絞られます。
 
包み込み戦略から絞り込み戦略へがキーワードです。
 
オリンピック特需が終了する2020年に向け、マーケットを絞り込み、
自社の取り組みも絞り込んで行きましょう。
 

担当者
グループマネージャー 上席コンサルタント
花岡 良輔

船井総研食品グループを統括するマネジャー。食品製造業、卸・商社・小売を「つなぐ」コンサルティングスタイルを展開すべく、2014年にそれまでバラバラに活動していた食品部門のコンサルティングメンバーを集約。船井流ヒット商品開発法を完全ルール化。数々のヒット商 品を世に送り出している。食品産業新聞社「中小食品メーカーのブランド化戦略」執筆中。著書に中小食品メーカーのブランド化戦略、船井流販促大全など

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